Buzz­mar­ke­ting

Le cœur du livre tient dans une conviction : les gens ne parlent pas de n'importe quoi. Il faut leur donner de la matière. Hughes identifie six grandes familles de déclencheurs qui poussent quelqu'un à mentionner spontanément une marque dans une conversation. Le premier, c'est le tabou — le sexe, la mort, l'argent, tout ce qui met un peu mal à l'aise et qu'on adore commenter précisément parce que ça ne se dit pas. Une marque qui frôle l'interdit se fait raconter.

Le deuxième déclencheur, c'est l'inhabituel : quelque chose qui casse la routine, qui sort assez du cadre pour qu'on ait envie de le signaler. Le troisième, c'est le scandaleux — pas forcément l'immoralité, mais ce qui heurte les attentes, ce qui indigne un peu ou fait lever un sourcil. Une ville qui vend son nom est à la fois inhabituelle et légèrement scandaleuse ; c'est pour ça qu'elle marche si bien.

Une fois les déclencheurs identifiés, encore faut-il diffuser. Hughes insiste sur un point que la pub oublie souvent : la conversation existe déjà, en permanence, entre des gens qui ne demandent rien à personne. La marque n'y est pas invitée. Elle ne peut qu'espérer y entrer par la petite porte, en donnant aux uns et aux autres une raison de la mentionner. D'où son insistance sur les relais — les médias, mais aussi les individus branchés sur un réseau, ceux qui adorent être les premiers à savoir et à dire.

Il accorde une place particulière à la presse et à la télévision, parce qu'elles offrent une crédibilité qu'aucune publicité ne peut acheter. Un produit dont parle un journaliste bénéficie d'une caution : quelqu'un d'extérieur a jugé l'histoire digne d'être racontée. Le travail du marketeur devient alors celui d'un fournisseur d'angles — offrir aux rédactions une histoire déjà taillée, avec son décalage, son personnage, son chiffre surprenant, de sorte qu'elle demande le moins de travail possible pour être publiée.

Ce que décrit Hughes, au fond, dépasse une boîte à outils de marketeur. C'est un déplacement du pouvoir. Pendant tout le vingtième siècle, une marque qui avait de l'argent pouvait acheter de l'attention : plus de budget, plus de spots, plus de présence dans les têtes. La conversation, elle, n'est pas à vendre. On ne paie pas un ami pour qu'il recommande un restaurant, et c'est précisément pour ça qu'on le croit. Le buzzmarketing acte que la ressource rare n'est plus l'espace publicitaire, mais la crédibilité — et que celle-ci ne s'achète pas, elle se mérite en donnant aux gens quelque chose qui vaille la peine d'être répété.

Ce renversement a un revers, que Hughes anticipe sans en mesurer toute l'ampleur, faute d'avoir écrit à l'ère des réseaux sociaux. Dès lors que la conversation devient une monnaie convoitée, on voit apparaître des contrefaçons : faux avis, faux enthousiasme, comptes payés pour simuler l'engouement spontané. Le astroturfing — cette pelouse artificielle qui imite le mouvement de la base — est l'ennemi intime du buzz honnête. Il fonctionne un temps, puis se fait démasquer, et emporte avec lui la seule chose qui donnait de la valeur à la conversation : la présomption qu'elle était sincère.

Une ville de l'Oregon rebaptisée pour un an, une start-up sans budget rachetée quelques mois plus tard pour des centaines de millions : l'histoire de Half.com résume tout le pari de Hughes. On ne gagne pas la conversation en criant plus fort que les autres, mais en tendant au monde une histoire qu'il a envie de raconter à sa place. Tabou, inhabituel, scandaleux, drôle, exceptionnel, secret — les six déclencheurs ne sont pas des recettes, plutôt six manières de se demander pourquoi quelqu'un prendrait la peine de parler de nous.